Han elogiado el 'buen robar' T.S. Eliot ("los poetas inmaduros imitan; los poetas maduros roban"), Igor Stravinsky ("un buen compositor no imita; roba"), Pablo Picasso ("los buenos artistas copian, los grandes artistas roban"), Steve Jobs (citando -o robando- a Picasso). El CEO de Meta, Mark Zuckerberg, puede, a su manera, haber renovado una vez más esta fórmula:
— Mark Zuckerberg (@finkd) July 6, 2023
Zuckerberg compartió aquel meme al poco tiempo de lanzar Threads, el "asesino de Twitter". Como explicamos entonces: una nueva red social que copia a la plataforma de la equis y pretende acabar con ella -difícil, teniendo en cuenta sus números más recientes-.
La creación de Threads a imagen y semejanza de Twitter (hoy X) es sólo la última inspiración del magnate tecnológico, que cuenta con numerosos antecedentes de imitaciones exitosas (y no tanto).
¿Cuáles son los 'robos' más sonados de Meta? ¿Es una estrategia ganadora?
Stories
En 2016 Facebook tenía a Snapchat en la mira. Tras intentar comprarla tres años antes, la compañía de Zuckerberg decidió tomar otra dirección.
Meta adoptó las "Stories" de Snapchat, fotos y videos breves que desaparecen transcurridas 24 horas. Incluso les puso el mismo nombre en Instagram y Facebook. En WhatsApp hay una funcionalidad similar bajo el nombre "estatus".
En ambas redes competidoras, esta funcionalidad permite editar las imágenes con stickers, dibujos a mano libre, texto y filtros.
Ese mismo año, Meta también desarrolló la capacidad de enviar mensajes que desaparecen tras un plazo de tiempo determinado, característica introducida previamente por Snapchat.
Citas
"Thefacebook", la primera versión de la red social lanzada cuando Zuckerberg era estudiante en Harvard en 2004, ya contaba con una opción de citas, en principio sólo para estudiantes de esa universidad. En el perfil del usuario se podía añadir que uno estaba buscando tener una cita.
En 2019, Facebook recordó estos orígenes, lanzando Facebook Dating. Y, quizás, mirando también a su alrededor: el display de los perfiles de los usuarios era similar al de Tinder y Bumble, líderes en el mercado de las citas.
Las acciones de Match Group, dueña de Tinder y la plataforma de citas OkCupid, cayeron más del 17% cuando Meta anunció la nueva funcionalidad para Facebook, según informó entonces The Verge.
Facebook Dating nunca despegó. "Tu experiencia sería similar a la que tuviste en Tinder hace diez años", escribió el profesor Taha Yasseri para explicar el fracaso. Otra posible causa fue la proliferación de cuentas falsas, debido a que la empresa no verificaba la identidad de los usuarios -hasta el año pasado ni siquiera comprobaba la mayoría de edad-.
Simplemente no hay muchos usuarios reales. Si se eliminan las cuentas falsas, la aplicación se queda prácticamente vacía y Facebook quiere que veamos muchos perfiles para que nos quedemos en la aplicación un poco más.
Reels
La china Tik Tok superó a Instagram, Facebook, Youtube y Snapchat en descargas en 2018. Viendo cómo la aplicación crecía, sobre todo entre los jóvenes, Meta copió una de sus funciones estrella: Reels.
Gracias a la introducción de aquellos videos verticales de menos de un minuto, el tiempo que los usuarios pasaban en Instagram aumentó un 24%, según declaraciones de Zuckerberg en abril recogidas en Tech Crunch.
Parte de este éxito, explican en el medio especializado, se debe a que también se imitaron las recomendaciones de contenidos basadas en inteligencia artificial sobre las que Tik Tok "básicamente construyó toda su marca".
Tick azul
Una de las medidas más criticadas de Elon Musk cuando se hizo con X fue la introducción de la verificación de pago.
A X Blue le siguió Meta Verified. Ambos otorgan ticks al usuario que paga una subscripción mensual, tras verificar su identidad. También incluyen beneficios exclusivos, como más stickers en Facebook y subir videos más largos en X.
Threads
La última novedad de Zuckerberg superó los 100 millones de usuarios en cinco días, erigiéndose como la plataforma que más rápido creció en la historia.
Aunque la batalla entre Zuckerberg y Musk todavía no está definida -ni fuera ni dentro del cuadrilátero-, la aparición de Threads fue un golpe al tráfico web de X.
La pugna podría llegar incluso a los tribunales. El equipo legal de X amenazó con demandar a Meta por, supuestamente, vulnerar sus derechos de propiedad intelectual.
Hasta le acusa de haber contratado ex empleados que hasta hace poco trabajaban para Musk, y que podrían haber compartido secretos comerciales.
BeReal
Los ingenieros de Meta están trabajando en una nueva incorporación para el sistema de mensajería de Facebook: "Roll Call".
Así lo reveló el analista especializado Matt Navarra a principios de año. Navarra compartió que la nueva funcionalidad ayudará a los usuarios a "compartir momentos auténticos con amigos y familiares", es decir: la razón de ser de BeReal.
PRIMER VISTAZO: Meta está probando su función "Roll Call" al estilo BeReal en Messenger.
⚡️FIRST LOOK: Meta is testing its BeReal-style ‘Roll Call’ feature in Messenger pic.twitter.com/UzMkRhba4K
— Matt Navarra (@MattNavarra) February 22, 2023
Al igual que BeReal, Roll Call pedirá a los usuarios que envíen fotografías espontáneas por tanto la cámara delantera como la trasera.
Una estrategia... ¿ganadora?
Facebook es la red social más popular del mundo, con casi 3.000 millones de usuarios globales. Meta ocupa también el tercer y cuarto lugar en el ranking de redes sociales más utilizadas, con WhatsApp y de Instagram, cada una de ellas con 2.000 millones. Y el séptimo, gracias a los 931 millones de Facebook Messenger. Es decir, más de 7.000 millones en total.
Una posible explicación del ascenso -más o menos accidentado- de Meta es la imitación de buenas prácticas de la competencia, parte de una estrategia que algunos críticos llaman "copiar-adquirir-matar". En resumen: si la competencia lanza un producto exitoso, cópielo. Si no puede copiarlo, cómprelo. Si no puede comprarlo, destrúyalo.
"El fracaso, o al menos la decepción, es el tema recurrente del libro de jugadas Copiar-Adquirir-Matar", opinó el experto en medios Stephen Moore.
Y, sin embargo, una y otra vez, en lugar de poner a sus empleados y equipos de incuestionable talento a trabajar en el diseño de funciones y productos innovadores y rompedores los desperdicia en la construcción de clones de calidad inferior y mínimo esfuerzo, en un esfuerzo desesperado por mantener a la gente en el ecosistema Meta.
Moore sostiene que, con el tiempo, Meta fue perdiendo su capacidad de innovar. Queda, ahora, como un "gran comprador", pero un mal imitador y aún peor innovador.
Como evidencia, cita algunos de los fracasos más estridentes de Meta, como Lasso: una aplicación símil Tiktok que no llegó a cumplir dos años. O Hobo, imitación de Pinterest que no superó los cuatro meses. Y algunos "pocos ganadores genuinos", como Marketplace -réplica de Craigslist-.
"Copiar a los medios competidores es una estrategia muy habitual, no sólo en Meta", asegura el profesor e investigador en Comunicación Francisco Albarello a Voz Media. Aunque destaca que la máxima de Meta, cuando todavía era Facebook, era "si no puedes con ellos, cómpralos".
Más allá de la estrategia comercial, tiene que ver con un fenómeno de la comunicación que el autor Carlos Scolari llama "hibridación" o mezcla de medios. Es normal que un nuevo medio tome elementos exitosos del medio anterior, esto en la evolución de las redes sociales es muy, muy común.
Albarello opina también que "esto seguirá pasando". "Es interesante este momento para ver cómo van evolucionando las distintas plataformas: cómo toman prestadas características la competencia, cómo se diferencian, cómo captan audiencia".
El experto vaticina un "agotamiento", porque hay "un exceso de redes sociales" con "exigencias" particulares. Moore, por su parte, apunta directamente contra Threads:
¿Funcionará? Probablemente no, a menos que Twitter (hoy X) se hunda por completo y se abra la puerta para que alguien se quede con el mercado. Yo apostaría a que, sea como sea, Threads fracasará y acabará sólo como una nueva función en Instagram y Facebook.
A los tribunales
"Si (Instagram, Path y Foursquare, entre otras redes) crecen a gran escala podrían ser muy perjudiciales para nosotros. Tengo curiosidad por saber si deberíamos considerar ir tras uno o dos de ellos", escribió Zuckerberg en un correo electrónico interno revelado durante su comparecencia en el Congreso en 2020 y recogido por The Verge. Ante el escepticismo de su receptor -el director financiero de Facebook, David Ebersman-, insistió:
Una forma de ver esto es que lo que realmente estamos comprando es tiempo. Incluso si surgen nuevos competidores, comprar Instagram, Path, Foursquare, etc. ahora nos dará un año o más para integrar sus dinámicas antes de que nadie pueda volver a acercarse a su escala. Dentro de ese tiempo, si incorporamos la mecánica social que estaban utilizando, esos nuevos productos no tendrán mucha tracción, ya que ya tendremos su mecánica desplegada a escala.
En un correo posterior, Zuckerberg aclaró que no debía entenderse por sus palabras que comprarían las startups para evitar la competencia. Así es, sin embargo, como lo interpretaron los miembros del subcomité antimonopolio de la Cámara de Representantes.
Hoy, durante la audiencia de investigación antimonopolio de @HouseJudiciary, le pedí a Mark Zuckerberg que explicara por qué la compra de Instagram por parte de Facebook en 2012 -un competidor directo- no era un excelente ejemplo de monopolización anticompetitiva.
La respuesta de Zuckerberg me dio la razón.
Today, during @HouseJudiciary's big tech antitrust investigation hearing, I asked Mark Zuckerberg to explain how Facebook's 2012 purchase of Instagram—a direct competitor—was not a prime example of anti-competitive monopolization.
Zuckerberg's answer proved my point. pic.twitter.com/hgTxKEspFD
— Rep. Nadler (@RepJerryNadler) July 29, 2020
Estos procesos llevaron a una demanda contra la empresa por prácticas anticompetitivas. La Comisión Federal de Comercio (FTC) y más de 40 estados comenzaron un proceso contra la compañía por la compra de Instagram y WhatsApp, entre otras irregularidades para mantener su posición "monopólica".
Meta venció entonces, pero la FTC volvió a la carga en enero de 2022. Este proceso sigue abierto. (Otro iniciado iniciado por los estados acabó en victoria para la tecnológica)
